Zoom sur le phénomène K Beauty !


Si vous passez de temps en temps devant Sephora, ou si vous regardez les spots publicitaires de l'enseigne, le boom de K-Beauty n'est pas un secret pour vous. Mais qu'est-ce que se cache réellement derrière cette tendance haute en couleurs ?

LE BOOM DE K-BEAUTY !


Le beauty marché asiatique influence le notre depuis pas mal d'années. Ainsi, il y a plus de 5 ans déjà nous avons commencé à parler layering (chose que beaucoup de beauty addicts faisaient déjà sans forcement poser un mot précis sur cette façon de prendre soin de sa peau), puis arriva l'huile démaquillante. Et c'est cette dernière qui signa le début de la grosse "Asia Skin Care tendance" ! Certes, elle avait un peu de mal à percer au tout début (beaucoup ne savaient tout simplement pas comment bien s'en servir, je me souviens encore de nombreux commentaires où les filles disaient l'appliquer sur une peau mouillée, ou bien elles avaient peur que ça allait "graisser" leur peau), mais elle a fini par mettre tout le monde d'accord. 

Venue ensuite la tendance "BB crème". Également mal comprise à l'arrivée (surtout par les marques qui nous "recyclaient" leurs vieilles crèmes teintées en BB en recollant bêtement les étiquettes !), elle a fini pas s'installer, et même donner naissance aux CC, DD et EE crèmes (pas tellement adoptées si on voit l'état actuel des choses).



Les Essences. Un autre pas - hyper important - dans le layering qui peine toujours à trouver sa place dans les salles de bains des consommatrices lambda (je vous ai fait l'article ici : Essence ou Pré Soin, Qu'Est-ce Que C'est ?).



Dans le plus récent, c'est l'adoption sur nos linéaires des cushions, une façon tellement naturelle et pratique de poser son fond de teint pour avoir un résultat "peau nue" incomparable.


K Beauty. C'est la toute première fois qu'une tendance est totalement drivée par le distributeur (Sephora / Monoprix, etc.), et non pas par les marques. D'habitude, ce sont elles qui prennent la température auprès des consommateurs, dénichent les tendances et proposent des produits adaptés à la demande. Là, Sephora joue clairement le rôle de marque, le "produit" c'est son beauty catalogue. K Beauty c'est donc totalement le produit "made by Sephora" !

Mais cela fait des années que sur les blogs des beauty expertes on voit défiler des produits coréens. Suite à cette tendance qui s'appuyait uniquement sur une communauté des beauty junkies, certains sites e-commerces (comme Fleurs Du Japon) ont ouvert leurs portes. Personnellement, cela fait plus de 10 ans que je commande de temps en temps des produits asiatiques sur Ichinbankao qui me permettait de m'inspirer et de goûter aux marques asiatiques qui ne sont pas disponibles chez nous.

Il a fallu 10 ans pour que la communauté des vrais beauty aficionados influence (enfin) notre marché, et pour que Sephora se lance dans K-Beauty !

Alors, ce fameux K-Beauty ? C'est avant tout - et pour le moment - d'avantage le skin care, même si certaines tendances "couleur" commencent doucement à percer (Colorista de l'Oréal est un excellent exemple, j'attends si les lentilles qui vous font des grands yeux bleus vont venir :). 

En skin care, le K-Beauty disponible sur notre marché (avant tout chez Sephora) est très diffèrent du skin care japonais qu'on connaît depuis des années et qui est finalement très traditionnel. Kanebo, Shiseido, Clé de Peau, Menard n'a pas grand chose à voir avec Too Cool for School ou Skin Food. 

La différence entre la routine asiatique telle qu'on la connaît déjà (ultra fournie et très technique) et K Beauty est plus sur la forme que sur le fond. On pourrait presque traduire "K" de K Beauty comme "kawai" (mignon en japonais) plutôt que "korean". En tout cas, c'est la direction que donne à cette tendance Sephora, en choisissant délibérément les marques avec un univers très marqué.

Too Cool For School et sa fameuse gamme aux ... oeufs (je vous en parle bientôt) :


SkinFood et ses produits (presque) alimentaires :


Dr. Jart et ses rubber-masks incroyables (je vous prépare un focus sur cette marque car elle est un peu à part, plus dans le technique que dans le "kawaisme") : 


TonyMoly et ses Pandas & Banans :


Je vous ai déjà fait l'article ici : Que Cachent les Pandas de TonyMoly ? et ici Que Valent Les Baumes à Lèvres TonyMoly ?  

Sans parler de Caolin (expert des duos-masques qui nous promettent le débarrassage expresse de nos pores obstrués), Skin79 (un autre spécialiste des pandas), et de la MDD Sephora qui a copié (avec  grand succès) la kawai-tendance du moment. 

Outre le côté "kawai" y-t-il un vrai beauty intérêt à utiliser ces marques ? Qu'ont-elles de plus par rapport à nos classiques français qui sont reconnus dans le monde entier pour leur savoir-faire ? Je ne peux pas mettre toutes les marques coréennes dans le même panier (Dr. Jart n'a rien à voir, par exemple, avec l'univers de TonyMoly), mais certaines tendances en terme de la formulation sont quand même traçables :

  • on est pas dans le naturel : pas mal de marques coréennes dont j'ai pu étudier les listes INCI ne sont pas du tout dans la tendance du naturel (sans parler de bio). On retrouve l'huile minérale et les silicones, mais les asiatiques de manière générale sont très friandes de cet effet "plastifiant" qu'elles apprécient sur leur peau. Je nuance toutefois, cela est en train d'évoluer, au Japon, par exemple, il y a une explosion de certaines marques bio (boutiques John Masters Organics pullulent à Tokyo), il y a des marques bio asiatiques qui voient doucement le jour. Donc oui, l'Asie nous influence, mais nous aussi on influence l'Asie en retour en leur apportant ce souci de la formulation "propre". Mais bon, pour le moment sachez que K Beauty de manière générale ce n'est pas du tout le clean skin care
  • textures innovantes : c'est très précisément là que le K Beauty se différencie des marques conventionnelles. Quoi qu'il arrive, vous aurez plein les yeux, soit avec des textures "à transformation" (liquid skin care), soit avec le format du packaging (pandas, bananes, etc.), soit avec l'odeur et l'apparence des textures (masques au melon, pastèque, citron, coco etc.). Kawai un jour ...

Au delà des linéaires, il y a aussi le côté professionnel quand on voit de plus en plus de marques françaises se mettre aux textures d'influence asiatique (essences, blurs, liquid skin care, huiles, etc.). Donc pour le moment, les silicones ont encore de beaux jours devant eux ! Quant à nous, on peut piocher à droite à gauche en touyte connaissance de causes, et avoir le choix vaste ce n'est finalement pas si mal :)

Actuellement le plus large choix des produits coréens est disponible chez Sephora K Beauty chez Sephora, mais Monoprix s'y est mis également en important les marques comme Oh K ! par exemple

20 commentaires:

  1. Bonjour,
    Merci pour cet article très intéressant. J'ai compris pas mal de choses. En ce qui me concerne je suis une grande fan des produits Erborian, notamment leur sérum, leur crème de jour et leur nettoyant visage BB Cleanser.
    Bises

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    1. c'est une première marque coréenne (mais bon, elle est franco-coréenne) à s'être lancée sur notre marché, et ça marche plutôt bien pour elle :-)

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  2. Merci beaucoup pour cet article qui fait bien le point sur cette tendance qui m'intrigue beaucoup, je l'avoue!
    Le skincare coréen me tente depuis longtemps mais je suis toujours freinée par la composition pas terrible de beaucoup de produits, pour ma part...
    A Dubai, je peux commander sur pas mal de sites plus facilement que de France mais je t'avoue que ce n'est pas vraiment évident de s'y retrouver et les sites disponibles ne sont pas toujours traduits en anglais.
    Bref, ton article me donne pas mal de pistes à explorer et je vais m'y pencher, car c'est vrai qu'ils sont très innovants et que ça bouscule le marché de la beauté occidental depuis quelques années! 😉
    Une essence à mettre sous mon sérum me dirait bien, d'ailleurs. Je sens que ça va être compliqué d'en trouver une avec une bonne compo mais je suis prête à relever le défi lol 😁

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    1. et oui, pareil pour moi ... elles adorent le "plastique" dans les soins, je me souviens lors d'une interview avec une créatrice d'origine coréenne elle m'avait dit que le matin elle a besoin de "plastifier sa peau" en sortant ... elles ont vraiment une vision de la beauté un peu à part. Puis, il y a aussi le fait que la Corée c'est le pays où la chirurgie esthetique est tellement populaire (et popularisée), il y a une certaine contradiction dans tout cela, d'un côté on dit que les coréennes ont une superbe peau (et on pense que c'est grâce à l'efficacité de leurs soins), mais de l'autre côté on sait que 4 personnes sur 5 fait recours à la médecine esthétique (premières intervention vers la petite vingtaine) et quelles mette une sacré couche de make up sur leur peau ...
      Concernant les essences, je suis convaincue à 100% en revanche, mais il faut choisir la bonne ! J'avais vraiment apprécié le Life Plankton de Biotherm, mais elle est assez hors de prix ...

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  3. Merci beaucoup pour ce super éclairage Alina! ;) Étant moi-même aussi amatrice de produits dit coréens, j'ai hâte que plus de référence débarque en France !

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    1. je pense qu'on aura des tonnes d'ici quelques mois, cette tendance est vraiment très fort, ils vont nous faire manger du coréen sous toutes les sauces maintenant :))

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  4. Autant je ne me reconnais pas du tout dans cette tendance (même si je trouve ça rigolo, j'ai du mal à adhérer à l'univers et aux formules), autant je trouve ça top que ça arrive chez nous: comme tu l'as dit, c'est bien d'avoir le choix! Bises!

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    1. ah, de temps en temps on peut trouver de chouettes choses ! Tout n'est pas bon à prendre, certes, mais on est pas à l'abri de belles surprises :)

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  5. Tous ces produits de la K beauty me tente énormément, j'ai déjà une box Erborian que je n'ai pas encore eu l'occasion de tester mais c'est vrai que j'aimerai beaucoup tester les masques de chez DR. Jart + ou les produits Tony Moly tellement mignons !
    Bisou ma belle

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    1. les masques c'est peut être un peu tôt avant 20 ans, mais ils font de chouettes démaquillants et de très jolis petits baumes à lèvres (bon, les compos ne sont pas terribles en revanche ...)

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  6. C'est marrant on a pas du tout la même vision de la cosmétique coréenne. L'ayant abordée par les biais de youtubeuses je vois ça comme une cosmétique qualitative très performante au bon rapport qualité prix. Ayant récemment testé j'ai vu des résultats bien plus vite (et plus satisfaisants) qu'avec bon nombre de marques de parapharmacie que j'utilise habituellement.
    Au niveau des listes inci y a de très bonnes marques comme Whamisa, qui fait du bio ou d'autres assez sympa. Le site Korean smooch en a un bon panel.
    Si ça t'intéresse Gothamista sur youtube semble bien s'y connaitre et parle de pas mal de marques, et elle fait aussi attention aux listes d'ingrédients. Voilà je crois que j'ai tout dit! Après bien sûr je pense que Sephora met davantage en avant le côté cute et ludique de certaines marques, personnellement c'est pas forcément ce que je recherche =)

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    1. et pourtant je te confirme que la formulation "asiatique" (surtout coréenne) est très "siliconée", ils sont justement connus pour cela dans le petit milieu de la formulation. La nouvelle galénique du "liquid care" que tu vois beaucoup voir en 2017 s'en inspire largement (invention coréenne à la base).
      Je ne sais pas ce qui se dit sur Youtube car je ne le regarde pas (je suis sans doute trop vieille, je n'arrive pas du tout à accrocher avec ce format, au bout de 2 minutes je lâche :), mais dire que la cosmeto coréenne est clean c'est vraiment le monde à l'envers :) Je ne dis pas qu'il n'existe pas de marques coreennnes avec une bonne formulation (évidemment, toutes ne sont pas pareilles), mais en parlant de la tendance générale, elle n'est très clairement pas dans le clean skincare.
      Concernant le bio, il faut aussi se méfier un peu car ce n'est pas parce que c'est bio que c'est bon (le surdosage en alcool n'est pas connu pour être bon pour la peau, pourtant c'est le cas de 99% de marques bio).
      Je suis en revanche d'accord avec toi sur le fait que Sepho a décidé de jouer uniquement sur le côté "kawai" de cette tendance, peu de marques sérieuses comme Dr. Jart ont pour le moment passé le Sepho-Casting :)

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    2. Je me suis peut être mal exprimée, j'ai pas dit qu'ils ne faisaient pas de produits siliconés, mais il existe des marques qui font des choses plus propres que ce qu'on trouve sur Sephora en majorité =)
      Après peut être que j'ai acheté les trois marques qui font des produits clean je sais pas, mais j'ai pu trouver des produits formulé sans sulfates, sans PEG, sans agents irritants, sans alcool, sans parfum de synthèse, sans colorant artificiel. (j'ai justement fait gaffe qu'il n'y avait pas d'alcool car j'ai la peau sensible assez réactive.)
      Donc tout ça pour dire que je suis d'accord, avec toi, mais je n'ai pas testé ce type de produits là. Désolé j'aurais du être plus claire, mon commentaire est sand doute un peu inutile en fait ^^;
      Après je me demande si l'ajout de silicone joue sur la tenue des produits? Vu que le cimat est assez chaud et humide en été dans les pays asiatiques.

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    3. ah mais il est très utile, au contraire !! On a le droit d'avoir un avis different, heureusement d'ailleurs :) C'est juste que la grosse tendance générale dans nos marques de luxe c'est la "galénique à la coréenne" (textures à sensation, à transformation) est c'est juste mega siliconé. J'ai également discuté avec le R&D de certaines marques cornéennes (erborian, quirinesse) et ils sont très friands de cette molécule car là bas les filles a-dorent la sensation de "velouté sur la peau", elles aiment "se plastifier le visage", la tendance au naturel n'a pas vraiment percée pour le moment ... On commence à avoir des marques qui font attention à la compo, mais en Asie c'est vraiment marginal, ils sont très loin de nous de ce côté là (beaucoup plus dans le technique que dans le naturel)

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    4. Je te remercie pour ton commentaire, Hel! Tu m'as fait découvrir Gothamista qui fait effectivement des supers vidéos skincare (je me suis abonnée direct!) et la marque dont tu parles, Whamisa, a l'air super sympa et ça me tente bien pour m'essayer à la K-Beauty! ;)

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  7. Orlanne Hebbadj19 avril 2017 à 16:22

    Salut Kléo !
    J'ai beaucoup aimé ton article sur les K Beauty, c'est qu'on les voit vraiment partout en ce moment mais c'est une très belle découverte de mon point de vue pour avoir testé quelques produits
    J'ai hâte de lire ton article sur les masques Dr. Jart ils m'intriguent beaucoup
    N'hésite pas à faire un tour sur mon blog, ça te plaira sûrement

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    1. Coucou orlanne,
      J'ai prévu de faire un zoom sur la marque Dr. Jart, c'est pour le moment la seule que je me vois mettre sur ma peau pour de vrai (les crèmes je veux dire, je suis bien d'accord pour tenter les masques de Skinfood, mais par leurs crèmes :)

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  8. Coucou!
    Je test en ce moment le savon caolion et je suis très satisfaite! Les masques skinfood sont pas mal aussi mais je ne tenterais pas les crèmes :) et j'ai étais agréablement surprise par les masque œufs de Tonymoly qui sont assez efficaces. Mais bon je ne suis pas prête a remplacer mes petits chouchou fresh :)
    Bisous!!

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  9. Coucou!

    J'adore ce genre d'articles! Je voyais en effet beaucoup de produits coréen et kawaii mais je n'avais pas fait le lien avec la tendance...

    Je commande depuis des années sur des sites coréen et japonais. Je suis donc contente que ces produits s'exportent. Je suis juste un peu déçue quant au choix des produits et marques. En effet, ce sont le plus souvent les marques les plus mignons qui sont exportées et non les plus efficaces.

    Merci beaucoup en tout cas pour ce super article! J'adore!

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    1. Coucou Miss,
      Et bien on est d'accord sur tous les points alors, c'est vraiment dommage qu'ils aient pris cette tandance de la manière si légère ....

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