Firn : l'Art du Science Washing !

Je sais que je ne vais pas me faire des amis — mais je reçois trop souvent la question : "Et tu penses quoi des soins Firn ?" Alors plutôt que de réécrire à chaque fois un pavé dans mes messages privés Instagram (@kleobeaute), je vous fais un article que je donnerai désormais en lien. Et puis... j'ai encore à l'esprit les blogs à leurs débuts — quand on n'hésitait pas à dire ce qu'on avait à dire. Le nouveau monde de l'influence sans dents ne me plaît pas des masses, j'avoue. 😊

FIRN : QUE VALENT LES SOINS

Tout d'abord, ce que j'ai à reprocher à Firn est de l'ordre ... éthique. J'ai testé leur sérum Régénérant Eclat, il n'est pas mauvais (sans pour autant dire que je l'ai particulièrement apprécié, ce n'était pas le cas) : 

C'est un sérum à la vitamine C tout à fait basique. J'ai un tas d'autres sérums du même genre que je lui préfère largement et je vous confirme qu'aucun miracle cutané ne s'est produit pendant l'utilisation. Quoique... ma peau a réussi à tirailler quand je l'utilisais seul — ce que j'ai l'habitude de faire pendant les pics de chaleur, ayant la peau mixte à grasse en été — et ça, les amis, il fallait le faire puisque ma peau ne tiraille ja-mais. Donc je valide au moins ce "miracle" 😄

QUI EST DERRIÈRE FIRN ?

Derrière Firn, c'est Sacha Bostoni, cofondateur de Jimmy Fairly, avec Clémence de Stabenrath (ex-L'Oréal et Typology) et Raphaële Four (fondatrice de Girls in Paris). Voici ses propres mots : "C'est le même modèle — Polène pour les sacs, Sézane pour la mode, Jimmy Fairly pour les lunettes et Firn pour la cosmétique."

Du pur business, assumé et cohérent. Aucune "découverte majeure", pas d'histoire personnelle, pas de conviction particulière sur la beauté. Et après tout, pourquoi pas ? On a tout à fait le droit de créer un business sans en faire un projet de vie. Je peux l'entendre et le respecter (même si à titre personnel ce n'est pas ma vision des choses). 

Mais voilà où ça coince pour moi.

Ce n'est pas le business qui me dérange, c'est le habillage. Parce que vendre des actifs classiques (vitamine C, niacinamide, bakuchiol...) en les enveloppant dans un discours pseudo-scientifique de haute volée pour faire croire à une révolution formulatoire ... ça, c'est de la tromperie intellectuelle. On bombarde le consommateur de chiffres impressionnants, de termes incompréhensibles, de "complexes brevetés", précisément parce qu'on sait que peu de gens vont creuser. Et ceux qui creusent... trouvent un sérum à la vitamine C tout à fait ordinaire. 

FIRN : LES FORMULES 

Passons aux faits, voici la liste INCI du Sérum Régénérant Éclat à la Vitamine C que j'ai testé :

AQUA (eau), SODIUM ASCORBYL PHOSPHATE (vitamine C), PROPANEDIOL (humectant), GLYCERIN (humectant), CITRIC ACID (régulateur pH), MALTODEXTRIN (agent de texture), IODOBACTER SP. 7M FERMENT FILTRATE (micro-organisme glaciaire — STM30®), SIMMONDSIA CHINENSIS SEED OIL (huile de jojoba), HAEMATOCOCCUS PLUVIALIS EXTRACT (astaxanthine), LECITHIN (émulsifiant), RHODODENDRON FERRUGINEUM LEAF CELL CULTURE EXTRACT (cellules souches alpines — STM30®), SODIUM BENZOATE (conservateur), XANTHAN GUM (agent de texture), SODIUM LEVULINATE (conservateur), SODIUM ANISATE (conservateur), PHYTIC ACID (antioxydant), TRIETHYL CITRATE (agent de texture), GLYCERYL CAPRYLATE (conservateur), BENZOIC ACID (conservateur), TOCOPHEROL (vitamine E), HELIANTHUS ANNUUS SEED OIL (huile de tournesol)

Aqua, Sodium Ascorbyl Phosphate, Propanediol, Glycerin, Citric Acid, Maltodextrin, Iodobacter Ferment... Prenons deux secondes pour analyser ça ensemble :

• Sodium Ascorbyl Phosphate : c'est la vitamine C. Une forme stable, courante, qu'on retrouve dans des dizaines de sérums vitamine C du marché, y compris des formules à 15€
• Propanediol & Glycerin : des humectants très classiques, présents dans 90% des sérums
• Citric Acid : ajusteur de pH, rien de plus
• Maltodextrin : agent de texture courant

Le reste est décortiqué dans la liste INCI même. C'est court, c'est propre, mais c'est d'une banalité absolue. Il n'y a ici aucune innovation, aucun actif révolutionnaire, rien qui justifie un positionnement "biotechnologie de pointe".

Ah, je vous vois venir : "et tu oublies le fameux STM30® ?". Le complexe exclusif. La grande promesse.

Alors regardons ce qu'on nous dit sur ce fameux STM30® : "+75% de régénération cellulaire, +27% d'énergie cellulaire, +100% d'activation des protéines chaperonnes." Des chiffres impressionnants, j'avoue ! Surtout que 99% des gens ne savent pas ce que c'est une "protéine chaperonne", mais cela impressionne les oreilles :)

Oui, mais sur des cellules en boîte de Petri.

Parce que c'est là le nœud du problème : toutes ces études sont des tests in vitro, réalisés en laboratoire, sur des cellules isolées, dans des conditions totalement artificielles. Ce qui se passe sur une cellule dans un tube ne prédit pas ce qui se passe sur votre peau, dans votre vie, avec votre microbiome, vos hormones, votre alimentation, votre soleil.

C'est pourquoi j'insiste AUTANT - surtout quand je vous parle des complements alimentaire (puisqu'on les injere) - qu'il faut les études cliniques VALIDES et indépendantes, sur la formule et non pas sur les actifs. Le diable est dans les détails, les amis. 

C'est un peu comme dire qu'un médicament guérit le cancer parce qu'il a tué des cellules cancéreuses dans une boîte de Petri. C'est un premier pas scientifique encourageant, certes, mais de là à pouvoir sortir le traitement ... il y a un monde.  

Les vrais actifs dont l'efficacité est prouvée sur des humains — acide hyaluronique, rétinol, niacinamide, peptides — ont des années d'études cliniques indépendantes derrière eux. Le STM30® ? Huit tests in vitro réalisés par... la marque elle-même 😊

CE QUI M'A ACHEVÉ ...

Et voilà le clou du spectacle : 

RÉSULTAT : Baisse de 3,5 ans en 30 jours de l’âge biologique de peau cliniquement prouvée

Elle est collée sur toute la gamme Firn, du sérum vitamine C aux drops en passant par les crèmes. Comme si chaque produit, individuellement, faisait rajeunir de 3,5 ans en un mois.

Spoiler : c'est totalement faux, et c'est pourquoi je voulais vraiment finir mon sérum avant de vous faire cet article. NON, je n'ai pas rajeuni de 3,5 ans. Hélas ...

Ensuite, lisez bien l'astérisque de cette allegation : "Mesure de la profondeur des rides entre J1 et J30 par des dermatologues, comparée à 500 000 profils cutanés." Une mesure de profondeur de rides n'est pas une mesure d'âge biologique. Ce glissement sémantique — transformer une mesure de rides en "âge biologique" — est précisément ce qu'on appelle une allégation trompeuse. Et apposer cette allégation sur l'ensemble d'une gamme, sans publication scientifique indépendante accessible, c'est exactement ce que la réglementation cosmétique européenne encadre strictement. Et beh ils n'ont peur de rien visiblement. 

COMMENT EST-CE POSSIBLE ?

C'est la question que vous vous posez sans doute et je me la suis posée aussi. Si c'est aussi discutable, comment une telle allégation peut-elle s'afficher tranquillement sur un site français ?

La réponse tient en trois points :

•  l'astérisque est le meilleur ami des marques cosmétiques. Tant qu'une méthodologie est mentionnée quelque part — même en tout petit, même discutable — l'allégation est techniquement "documentée" aux yeux de la loi. Firn écrit "cliniquement prouvée"... puis l'astérisque révèle que c'est une mesure de profondeur de rides sur 30 personnes, comparée à une base de données. C'est légalement flou, mais pas automatiquement illégal
• Deuxième point : "âge biologique de peau" n'est pas un terme médical réglementé. Contrairement à "âge biologique" au sens médical — qui se mesure par des biomarqueurs sanguins, génétiques, cardiovasculaires — "âge biologique de peau" est un terme purement marketing, inventé par l'industrie cosmétique. Il n'existe pas de définition légale. Donc personne ne peut officiellement prouver que c'est faux... ni que c'est vrai
• Troisième point : la réglementation cosmétique est peu contrôlée en pratique. La DGCCRF existe et surveille, mais elle est débordée et priorise les fraudes alimentaires, les arnaques à grande échelle. Les allégations cosmétiques passent très souvent entre les mailles du filet, surtout pour les marques récentes et de taille modeste

Et Firn ne fait pas exception à la règle de l'industrie — des marques bien plus grandes affichent des allégations tout aussi audacieuses. La différence ? Elles ont des équipes juridiques entières pour rédiger leurs astérisques 😊

ALORS FIRN VAUT-ELLE UN DETOUR ?

Non et vous comprenez maintenant pourquoi.

Ce n'est pas une mauvaise marque au sens où elle serait dangereuse. Les formules sont propres, les actifs classiques sont bien dosés, et le packaging est indéniablement beau. Mais ce n'est pas pour ça qu'on paie.

On paie pour le STM30®. Pour la "biotechnologie alpine". Pour les "3,5 ans de rajeunissement en 30 jours". Pour une promesse scientifique qui repose sur des tests in vitro, un astérisque discret et un terme marketing — "âge biologique de peau" — qui n'existe dans aucun dictionnaire médical.

Derrière Firn, il y a un entrepreneur brillant qui a su reproduire une formule qui marche, comme il l'a fait avec les lunettes. C'est du business, c'est intelligent, c'est bien exécuté. Mais ce n'est pas de la science. Et habiller du Sodium Ascorbyl Phosphate en "révolution biotechnologique" pour le vendre plus cher... ce n'est pas ce que j'appelle respecter l'intelligence de ses clientes.

Alors non Firn ne passera pas par ma salle de bain. Pour ce budget, je préfère investir dans des marques dont les allégations sont aussi solides que les formules et dont l'approche éthique m'est ... plus agréable.